A kereskedelem három alappillére

A kereskedelem három alappillére

A kereskedelem tevékenysége szinte egyidős az emberiséggel. Az ember már a kezdetektől fogva igyekezett a megszerzett javait vagy a megtermelt felesleget számára értékesebb, hasznosabb dolgokra kedvező feltételekkel elcserélni az embertársaival. 

A kereskedelem tevékenysége még ma is természetes és nélkülözhetetlen része az életünknek. Összekapcsolja a keresletet a kínálattal és elérhetővé, megszerezhetővé tesz szinte mindent a világon. 

Ma már egy számítógép mellett ülve, akár a föld túloldaláról is azonnal meg tudunk vásárolni tőlünk sok tízezer kilométer távolságban lévő dolgokat és a földön előállított összes termékkel és elérhető szolgáltatással kereskedünk. Így a kereskedelem teljesen áthatja mindennapjainkat és szerves részét képezi az életünknek. 

De hiába találkozunk rengeteg kereskedő céggel a piacon, mégis sokan vannak köztük olyanok, akik bár kereskedőnek vallják magukat, mégis szinte fogalmuk sincs arról, hogy mi is valójában az igazi kereskedelem. 

Nem ismerik a kereskedelem alapvető törvényeit és szabályait, ezért teljesen ösztönös működéssel, szabályok nélkül játsszák adok-veszek játékaikat, rengeteg csalódást és sérülést okozva a vásárlóiknak, a beszállítóiknak és még a saját munkatársaiknak is.

Persze vannak köztük sikeresek is, de nagyon sokan vannak, akik kevésbé azok. Néhányan pedig szó szerint csak vegetálnak.

A Magyarországon működő kereskedő cégekkel kapcsolatban is van egy alapvető megfigyelésem. Számos esetben egyértelműen látható, hogy sokan azt gondolják, hogy a kereskedelem nem más, minthogy megvesznek egy árut valamennyiért, beszorozzák némi haszonkulccsal és ezután felárral továbbadják azt az ügyfeleiknek. 

Ha pedig nem megy annyira az eladás, akkor azt gondolják, hogyha olcsóbban kínálják majd a termékeiket, szolgáltatásaikat, akkor több lesz a bevételük. Ezután megpróbálnak egyre olcsóbbak lenni a konkurenciánál, folyamatosan engednek az árból és ettől várják a csodát. És többnyire ez az egyetlen eszköz amit használnak. 

Ezek a cégek nyomják ezután azt a gyötrelmes árspirál gerjesztési játékot a piacon, amiből persze sehogy sem találnak majd kiutat, és amelynek a végén persze mindannyian veszítenek. 

Elkezdenek az áraikkal lefelé zuhanni és magukkal rántják az összes olyan többi résztvevőt is, akik beszállnak ebbe a halálos játékba. 

Rövid távon persze a vevők még nyerhetnek, de középtávon már ők is azt tapasztalják, hogy eltűnnek a piacról a termelők, forgalmazók, szolgáltatók, vagy drasztikusan romlik a kínált termékek és a szolgáltatások minősége. 

Ennyi pénzért ugyan mit várnak a vevők? Mégis mire számítottak?

De ha ismernék az igazi kereskedelem fő pilléreit, továbbá a pillérek alkalmazásának alapszabályait, akkor nem csak, hogy rengeteg fölösleges problémától is megkímélhetnék meg magukat, de sokkal eredményesebbek és sikeresebbek lennének. Stabilan meg tudnák tartani piaci pozíciójukat, valamint még sokkal értékesebbnek is látnák magukat. 

Tehát valójában mi is az igazi kereskedelem és milyen szabályok szerint játsszák a profik ezt a játékot?

Először is. A kereskedelem nem annyit jelent, hogy többért adunk el valamit. Ezt úgy hívjuk, hogy spekuláció. 

A spekuláns megvesz egy telket 10MFt-ért és anélkül, hogy bármit is tenne vele, két év után eladja 15MFt-ért. Ez nem kereskedelem. 

Ez spekuláció! Semmi több.

Annak idején volt egy meghatározó élményem a Nagybani zöldség-gyümölcs piacon. Egy káposztahegy mellett állt egy eladó. Jött egy vevő és az eladó eladta a káposztát ennek a vevőnek. Leszámolták a pénzt és az eladó távozott. A káposzta maradt, csak most már a vevő árulta tovább. Jött egy újabb érdeklődő, megbeszélték az árat és megegyeztek. Következett a pénzszámolás és most már egy újabb vevő árulta tovább. Figyeltem az esetet és egy órán belül a káposzta háromszor cserélt gazdát, miközben egyre magasabbra kúszott fel az ára. Ez kereskedelem? Nem ez megint csak spekuláció! A káposztával nem történt semmi. Még csak át sem pakolták. Meg sem mozdították, miközben egyre többe került.

Ahhoz, hogy megértsük a kereskedelem legfőbb törvényét nem kell feltétlenül messze utaznunk. De ha van hozzá kedvünk, no meg némi pénzünk, érdemes ellátogatni Marrakeshbe az ottani híres piacra. 

Az észak-afrikai kultúrára nagyon jellemző az alkudozás. 

Ez egy mentális küzdelem, egy akaratszkander, amelyben a felek összemérik a lelki erőiket. Ebben a szellemi párbajban együtt, közösen alakítják ki az árakat. Az erősebb akarat nyer, a kevésbé erős pedig többet fizet. Mindez egyfajta kedves és színes játékként élik meg és persze a kölcsönös tisztelet jegyében zajlik.

Sok esetben ezért sértő a számukra, ha az idegen utazó elsőre elfogadja a helyi árus első ajánlatát. Ezzel úgy érzik, hogy leértékeljük őket. Mert azzal ha nem alkuszunk, gyakorlatilag azt mutatjuk, hogy nem tartjuk méltónak őket arra, hogy megküzdjünk velük egy jobb árért. 

Ez a szokás persze a marrakeshi piacon is elvárt és elfogadott. De ha elég éberek vagyunk, akkor találni fogunk ezen a piacon egy olyan portékát, amelyre valahogy senki sem alkuszik. Ez nem más, mit egy kb. 10 cm magas, világosbarna sógúla. Ennek fix ára van. Mindenki tudja. Sőt erre alkudni nagy sértés. Miért? Ha ennek a történetnek alaposan utánanézünk, akkor megérthetjük az igazi kereskedelem alapjait.

A sógúlákat a piactól jó egyheti járásra bent a sivatagban, egy ott élő helyi törzs készíti, egy kiszáradt sóstó medrében nagyon nehéz körülmények között. 

A kereskedő tudja, hogy hol vannak. Felpakolja a tevéit és elindul velük be, jó mélyen a sivatagba. Ott megveszi a sót a törzstől nagyjából 3 helyi pénzért és visszahozza ezt az árut ide a piacra. A piacon a só már 10 helyi pénzbe kerül. És nincs alku! 

De ez miért nem spekuláció? És mitől nevezhetjük ezt kereskedelemnek?

Azért, mert az igazi kereskedelem egy olyan hozzáadott értéket nyújt az ügyfeleknek, amely nem csak, hogy kielégíti a piaci igényeket, de az ügyfeleknek nagyon hasznos és fontos. És ennek a plusz tényezőnek az ellenértékét lehet tisztességes módon beépíteni a termék vagy szolgáltatás árába. Na ez már valami értékessel több. Ha ezt a vevők is tudják, akkor már senki sem kérdőjelezi meg az árat.

Tehát a kereskedelem egy olyan tevékenység, amely egy termék vagy szolgáltatáshoz hozzátesz valami olyan hasznos értéket, amelyért cserébe tisztességes árrést kér és kap a piacától. Marrakeshben mindenki tudja honnan és milyen fáradságos úton jön a só. 

Bent a sivatagban nagyjából 3 helyi pénzbe kerül. A piacon pedig 10-be. De senki sem akar alkudozni az árából. Tudják miért? Mert senkinek sincs kedve heteken át kóborolni érte a sivatagban.

Tehát a kereskedelem első fontos pillére a hozzáadott érték. 

Ezt az értéket fizettetjük meg a vevőinkkel. És pontosan ezért tudjuk megtartani az árrésünket is, és ezért nem veszünk részt a tudatlanok árspiráljában. Ugyanis ha pontosan tudjuk, hogy mekkora a hozzáadott értékünk egy termék vagy szolgáltatás piacra juttatásában, akkor tudatában leszünk annak a ténynek, hogy nagyon hasznosat és jóval többet teremtettünk. Így sokkal értékesnek látjuk majd magunkat és így meg tudjuk tartani majd a piaci pozíciónkat. A hit és az önbizalom erejét soha sem szabad alábecsülni.

Továbbá az sem árt ha ezt a vevőink is tudják. Nyugodtan fel lehet őket erről világosítani. 

Mutatok erre egy példát: Sok esetben bizony a vevőink nem annyira tudatosak. Néha természetesnek veszik, hogy a legjobbat kapják a pénzükért. Ismerek egy zöldségest, akinek a portékája messze a legszebb Budapest egyik kerületében. Persze az árai is ennek megfelelően a legmagasabbak. Mégis szinte folyamatosan sorban állnak nála a vásárlók. Én is mindig ott vásárolok. Egyik alkalommal egy előttem álló idős úr megkérdezte, hogy miért van az, hogy itt mindig sokkal szebb a szőlő, mint a többi zöldségesnél. A következő választ kapta az eladótól. - Ahhoz, hogy ilyen árunk legyen, nekünk kell a legkorábban kiérnünk a nagybani piacra. Annak a termelőnek, akitől ezt a szép szőlőt hozom nagyjából fél óra alatt elfogy az áruja. Ha kicsit később érnénk oda, már nem tudnánk ilyen szép árut hozni Önnek. Ez bizony önmagáért beszél. És ennél a zöldségesnél senki sem vitatkozik az árral. 

Ezért a legelső dolog egy kevésbé sikeres kereskedő cégnél az, hogy pontosan tisztázzák azt, hogy milyen hozzáadott értékekkel növelik vagy növelhetik meg az ügyfeleik számára az általuk kínált termékeket vagy szolgáltatásokat. Mi az a plusz szolgáltatás vagy dolog, amely nagyon értékessé teszi őket az ügyfeleik számára.

Ha ez már megvan, akkor továbbá az sem árt, ha ezt az összes munkatárs számára is nagyon egyértelművé teszik. Ezt azután lehet majd az ügyfeleknek is kommunikálni.

Mert ez lesz az az igazi tényező, amely valóban nagyon stabillá és sikeressé teheti őket.

Önöknél mi ez a varázslatos hozzáadott plusz érték?

 

A beszerzés

A kereskedelem területén van egy nagyon fontos megfigyelésem. 

Az átlagos kereskedő vállalkozások többnyire inkább csak az értékesítéssel foglalkoznak, ugyanakkor a beszerzést eléggé elhanyagolják. Erre valahogy nem fordítanak elég figyelmet. 

Sokszor látom, hogy magán a beszerzésen nincs elegendő figyelem, mert többnyire arra számítanak, hogy amúgy is az értékesítőkön múlik az árbevétel, tehát az értékesítők a többit majd szépen megoldják. 

Tehát sürgetik az eladásokat, nyomják az értékesítői aktivitást, de a beszerzési feladatok és tevékenységek java része szinte kizárólag a forgalmazott termékekhez vagy a szolgáltatásokhoz szükséges alapanyagok biztosítására vagy a raktárkészletének folyamatos beszerzésére korlátozódnak. 

Így a legjobb beszerzési feltételek elérése többnyire kiesik a mindennapi fókuszból és ez a tevékenység valahogy nem kap elég hangsúlyt és figyelmet. Az átlagos beszerzők leginkább csak a készletek fenntartására figyelnek és nem igazán törődnek ezzel annyira, amennyire pedig törődniük kellene.

A kereskedelem második fontos pillére a beszerzés.

Ahhoz, hogy egy vállalkozás hosszútávon fenn tudjon maradni, elegendő eredményt kell termeljen, jó megélhetést kell biztosítania a tulajdonosának, valamint a munkatársainak is ahhoz, hogy hosszútávon meg tudja tartani őket. 

Továbbá, hogy növelni tudja a versenyképességét a megtermelt eredménynek még bőségesen fedeznie kell a szükséges fejlesztéseket, képzéseket is, hogy modern eszközökkel és gazdaságosan termeljenek, valamint a cég minden tagja igazán kompetens legyen és biztonságban érezze magát. 

Azonban az eredmény megtermeléséhez nem elegendő csak a bevételekre koncentrálni. 

Az értékesítés tehát nagyon fontos, de a kívánt eredmény eléréséhez elengedhetetlen, hogy a legjobb feltételekkel szerezzük be a termékeinket, alapanyagainkat. 

Sokszor csodálkozom azon, hogy még viszonylag nagy kereskedő cégek is milyen könnyen elfogadják az átlagos beszerzési feltételeket bízva abban, hogy majd az értékesítők eléggé erősek lesznek és úgyis teszik a dolgukat. Ezután persze hatalmas nyomás nehezedik már az értékesítőkre. 

Ha ők nem tudják megtartani az ügyfeleknél az árpozíciójukat és esetleg arra kényszerülnek, hogy kedvezményeket, árengedményeket adjanak, akkor gyorsan elfogy a tervezett eredmény és a vállalkozásnak rettenetes árrés éhsége lesz.

Ezért a beszerzésre legalább akkora hangsúlyt kell fektetni, mint az értékesítésre! 

Gondoljanak csak bele. Képzeljék magukat egy kereskedő cég ügyvezetőjének a helyébe. 

Mikor lennének előnyösebb helyzetben? Ha eszméletlen jó feltételek mellett jutnának hozzá az alapanyagokhoz és a termékekhez, vagy ha csak átlagos beszerzési feltételeket kapnának és ezekkel kellene működniük. Hogyan boldogulnának akkor, ha a beszállítóik nem különösebben hoznák önöket a többi versenytársuknál kedvezőbb helyzetbe.

Persze ha nagyon jók a beszerzési feltételeink, akkor az értékesítés már sokkal könnyebb helyzetben van.

Ahhoz, hogy elegendő árrésünk legyen, amelyből bőségesen futja a költségekre és a fejlesztésekre, feltétlenül szükségünk van a tudatos és nagyon agresszív beszerzésre is.

Ezért a beszerzési tárgyalásokon a beszerzési feltételeinket sokkal felkészültebben és sokkal határozottabban kell betárgyalnunk.

Ezekre a tárgyalásokra minden esetben nagyon alaposan fel kell készülnünk. Ha ezen a területen sikeresek vagyunk, akkor a cég már sokkal könnyebb helyzetbe kerül. 

Tehát a kedvező beszerzési feltételek teremtik meg egy kereskedő cég jólétének az alapját. 

Alább megmutatom egy beszerzési tárgyalás főbb pontjait a teljesség igénye nélkül. Ezek azok a kulcspontok, amelyeket érdemes lépésről-lépésre, tételenként végigtárgyalni a stratégiai beszállítóinkkal:

•Aktuális átadási árak

•Listaárból kapott alapkedvezmény

•Árgaranciák (lehetőleg előre határozzunk meg, hogy mikor és milyen mértékű árváltozásokat tolerálunk) 

•Éves akciós időszakok és ehhez rendelt akciós árak (ha ügyesek vagyunk negyedéves akciókkal és akciós bekészletezésekkel jelentősen csökkenthetjük a beszerzési árainkat)

•Mennyiségi kedvezmények

•Kedvező szállítási feltételek

•Marketing hozzájárulások

•Promóciós eszközök, promóciós aktivitás, hozzájárulás

•Fizetési feltételek

•Előre fizetési engedmények

Ezen kívül van még egy nagyon fontos tényező, amire figyelnünk kell.

A bevételeknek minden esetben előbb kell bekövetkeznie, mint a fizetési kötelezettségeknek. 

A bevételek egy életképes vállalkozásban minden esetben a kifizetések előtt járnak. Ezt pozitív cash flow-nak hívjuk. 

Cash-Flow, azt jelenti: pénz áramlás.

Ez konkrétan azt jelenti, hogy előbb kapjuk meg az ügyfeleinktől a pénzünket, mint ahogy azt a beszállítóknak, munkatársaknak, szolgáltatóknak ki kelljen fizetnünk. Tehát mire beállnak a fizetési köztelezettségeink, addigra a bevételünk már szépen becsörgedezett a számlánkra és valóban ott van.

Ekkor mondhatjuk egy cégről azt, hogy likvid. 

Likvid = folyósítható, pénzben meglévő. Magyarul fizetőképes. 

Ha a kifizetések után még marad is valamennyi a számlánkon, akkor mondhatjuk azt, hogy eredményes a működésünk. 

Ha annyi maradt, amennyit eleve terveztünk, akkor el lehet mondani, hogy tervezett eredményt termelünk.

El sem tudják képzelni, hogy hány olyan céggel találkozunk, akiknek papíron nagyon eredményes a működésük és mégis folyamatosan krónikus pénzhiánnyal küszködnek. A probléma gyökere, a pénztelenségük igazi oka valójában az, hogy a szállítói, bérkifizetési és egyéb fizetési kötelezettségeik még a bevételek beérkezése előtt járnak le. 

Tehát amennyiben előbb kell kifizetnünk a beszállítóikat, mint ahogy megkapjuk az ügyfeleiktől a pénzüket, akkor akár mekkora árréssel is dolgozunk nagy bajban leszünk. 

Negatív cash-flow esetén folyamatosan forgópénzt veszítünk és ha így folytatjuk, akkor előbb vagy utóbb elfogynak a tartalékaink is.

Képzeljék csak el mi történik akkor, ha egy ilyen kényes helyzetben még megtáltosodnak az értékesítők és rendesen megugrasztják a forgalmat. Na ekkor fog aztán teljesen kiszaladni a vállalkozás alól a pénz. Pedig hiába van nagyon jó árrésük, ráadásul a könyvelő azt fogja a bevallásokban lejelenteni, hogy nagyon eredményes a működésünk és ennyi, meg ennyi adót kell még befizetni. 

A cég vezetője egy ilyen szituációban meg csak azt látja, hogy egyáltalán semmire sincs pénz. A szállítói tartozások az egekbe szöknek, nem tud időben bért, járulékot és adót fizetni és egyszerűen bármit is tesz, azt fogja érezni, hogy teljesen hiábavaló minden további erőfeszítés.

Pontosan azért kell a beszerzésüknek erre a részére is nagyon sok figyelmet fordítani. éppen ezért nem elég csak egy jó árat megkapnunk. A beszállítóinknál biztosítaniuk kell azt a halasztott fizetési kedvezményt is, amelyek elé biztonságban beérkezhetnek a bevételeink is. Ezért a beszállítókkal minden esetben olyan fizetési feltételekkel kell megállapodni, hogy az ügyfeleinknek adott halasztott fizetési határidőknél a beszállítói fizetési határidőink biztonsággal hosszabbak legyenek. Továbbá a beszállítói a halasztott fizetéseknél ne feledkezzünk meg az árukészletek raktározási idejéről sem. Tehát a szállítóink felé bevállalt halasztott fizetéseknél vegyük még figyelembe az átlagos raktározási időket is.

Ha már teljesen tisztán látjuk az egész folyamat teljes időrendjét, akkor adjunk erre felelősen ígéretet és fizetési garanciát.  Így minden esetben pontosan tartani tudjuk a fizetési határidőket és a beszállítóinkat sem hozzuk felelőtlenül kellemetlen helyzetbe. Ha a későbbiekben bőségesen van pénz a számlánkon, még mindig megtehetjük, hogy jó fejek leszünk és a vártnál előbb utalunk. 

Tehát egy nagyon alapos, tudatos és professzionális beszerzéssel el tudjuk érni a legjobb beszerzési feltételeket, valamint nem utolsó sorban a pozitív cash flowt.

Ennek a könyvnek nem célja, hogy a beszerzésben teljes mértékben kompetenssé tegye az olvasót. Most, az első lépésben csupán azt szeretnénk elérni, hogy a beszerzési terület a kereskedelmi tevékenységekben kapjon akkora fontosságot és figyelmet, amennyit egyébként megérdemel, és amellyel jóval nagyobb életképességet tudunk biztosítani a vállalkozás részére. 

Éppen ezért a fent felsorolt kulcslépések nem fedik le teljesen egy profi beszerzési tárgyalás lépéseit. De amennyiben ezeket a lépéseket szépen, alaposan és kellő kitartással végigtárgyalja valaki, akkor teljesen biztos lehet abban, hogy nagyságrendekkel jobb irányba változnak a beszerzési feltételei és sokkal eredményesebb lesz a működése.

Továbbá, ha tudatos beszerzéssel képesek leszünk megteremteni az eredményes működéshez a megfelelő árréseket és ezzel kellő alapokat tudunk biztosítani az értékesítőknek, akkor most már egész nyugodtan lerúghatják nekünk a csillagokat.

Most tehát eljutottunk a kereskedelem három alappillére közül az utolsó pillérhez, az értékesítéshez. Ezért először szeretnénk bemutatni Önnek egyben az egész rendszert.

Ha képletesen ábrázolnánk, akkor az ideális kereskedelmi modell nagyjából ilyen lenne.

 

 

Tehát, mint azt már az első fejezetben tárgyaltuk a kereskedelemben a legfontosabb tényező a hozzáadott érték. 

Gyakorlatilag ezen áll vagy bukik a kereskedelmünk sikere. 

A hozzáadott értéktől függ, hogy mennyire leszünk keresettek és értékesek a teljes közönségünk számára.

Nagyon fontos, hogy az értékesítőink is teljesen tisztában legyenek azzal, hogy mi is ez a hozzáadott érték. Ugyanis ez teszi erőssé, stabillá őket és emiatt lesznek képesek erős hittel értékesíteni és megtartani az értékesítések alkalmával az ügyfeleiknél a pozíciójukat.

Most persze nem az a cél, hogy magát az értékesítési technológiákat taglaljuk. Itt ennél sokkal fontosabb dologról a kereskedelem alappilléreiről beszélünk és azt szeretnénk, ha előszőr ezzel lenne teljesen tisztában az olvasó. 

Az értékesítési technológiákat a “Hogyan értékesítsünk kifogások kezelése nélkül” című értékesítési CD segítségével bárki bátran és sikerrel képezheti magát. 

Ha az alappillérek erősek, akkor ezekre már fel lehet építeni és sikeresen lehet alkalmazni egy jól működő értékesítési technológiát. De ha a kereskedelmi alappillérek ingatagok vagy teljesen hiányoznak, akkor hiába bármilyen briliáns értékesítési technológia, ugyanis ezekben az esetekben többnyire nagyon alacsony tudatossági szinten, amatőr módon, szánalmas értékesítési trükkökkel szórakoznak az ügyfelekkel és szánalmas betanított mechanizmusokon keresztül erőltetik az eladást.

De nézzük meg akkor alaposan a harmadik pillért, az értékesítést.

Az értékesítés legelső lépése a kereskedelmi rendszerünk pontos meghatározása.

Először is tisztában kell lennünk azzal, hogy konkrétan milyen kereskedelmi rendszert akarunk működtetni.

Közvetlenül fogjuk kiszolgálni a végfelhasználókat, fogyasztókat, vagy kis és nagykereskedelmi partnereket vonunk be az értékesítési folyamatokba. 

Ebben az egyik legfontosabb tényező a termék, vagy szolgáltatás bruttó piaci árának a meghatározása. ha már ezt pontosan tudjuk, akkor ebből visszafelé számolva viszonylag egyszerűen ki tudjuk alakítani szintenként az átadási árakat.

Ha jó volt a beszerzésünk, akkor most már van annyi árrésünk, amelyből bőségesen el tudjuk látni az egész rendszert bőséges árréssel.

Az értékesítés egyik legfontosabb lépése az árazás.

A legtöbb kereskedő cég ezt hogy csinálja? Beszereznek egy terméket valamennyiért, vagy megnézik, hogy a kínált szolgáltatásuknak mennyi az önköltsége és ezt a számot beszorozzák valamennyivel. Tehát a piaci árat a beszerzési vagy az önköltségi ár alapján és nem a hozzáadott érték és a piacon elérhető vagy elfoglalható árpozíció alapján határozzák meg. Mekkora baklövés! 

Ráadásul sok esetben ezt még azzal is tetézik, hogy az árrést alulról szorozzák. 

Pl: 100Ft-os a beszerzési ár szorozva 25%-árréssel, gyakorlatilag nem 25%-os tényleges árrést jelent, hanem csak 20%-ot. 

Ez nagyon egyszerű matek. 

Ha most elköltenénk a bevétel 25%-át, akkor azonnal veszteséget produkálnánk. Ugyanis 125Ft-nak a 25%-a ténylegesen 31,25Ft. Tehát 125Ft bevétel - 31,25Ft hamis árrés = 93,75Ft

Tehát így máris van 6,25Ft mínuszunk. Valójában csak 20%-ot, azaz 25Ft-ot tudnánk ebből elkölteni. Ami lentről 25%, az ténylegesen csak 20% árrés.

De ugyanakkor a piaci árat sohasem a beszerzés vagy az önköltség fogja megadni. Persze ezek is fontos tényezők az eredményesség szempontjából, de sohasem ezek alapján árazunk.

A piaci árat minden esetben a kereslet-kínálat aránya, valamint a vevők fejében kialakított érték alapján - amit a csomagolással, az exkluzivitással és a kommunikációval kell elérni - lehet precízen és profi módon meghatározni. Jól néznénk ki, ha egy MacBook laptopot vagy egy luxusautót a tényleges anyag és gyártási költsége alapján áraznának be a piacra.

A termékünk és szolgáltatásunk árpozíciójának pontos belövése egyébként valójában marketing feladat és nem egy beszerzési szorzó kérdése. 

A profi vállalkozások pontosan felmérik a vevői igényeket, valamint a teljes piaci helyzetet mielőtt felelősen előrukkolnak egy árral. Továbbá pontosan tudják azt is, hogy mit mondjanak a termékről, hogyan kommunikálják azt a közönségük felé, hogy a legkevesebb ráfordítással minél többen és minél többet vásároljanak belőle.

Ugyanakkor egy másik nagy hiba az értékesítési működésekben, ha az árakkal nem követik le rendszeresen a cég költségeinek a növekedését. Ez konkrétan azt jelenti, hogy a piaci körülményektől függően, félévente, de minimum évente egy alkalommal az árakat az ügyfeleknél kissé után kell igazítani.

Ezek általában olyan kisebb mértékű, szinte nem is érezhető 3-5%-os áremelések, amelyek azért viszonylag még könnyen érvényesíthetőek. Ezek többnyire nem járnak ügyfélvesztéssel és nem veszélyeztetik a beszállítói pozíciókat, ezért komolyabb konfliktusok nélkül betárgyalhatók és keresztülvihetők. Sok esetben a polci vagy a végső árakban nem is jelennek meg, mert a partnerek a saját eladásaiknál nem lépik át azokat a bűvös értékhatárokat, amelyek már veszélyeztetnék egy jó termék, vagy szolgáltatás forgalmát.

Pl: A kiskereskedők egy jó forgalmú terméknél, egy 5%-os áremelés esetén még a saját árrésük terhére is megtartják a 19.990Ft-os fogyasztói árat és nem engedik 20.000Ft fölé.

Ezekkel a rendszeres kismértékű áremelésekkel könnyedén meg tudjuk őrizni az értékes árréseinket. Évek alatt összesen ez akár 20-25%-ot is jelenthet!

Ha azonban elmulasztjuk ezt megtenni, akkor már nagyon komoly kereskedelmi manőverekre van szükség. Amikor több éven keresztül nem nyúlunk az árainkhoz, akkor olyan helyzetbe is hozhatjuk magunkat, hogy az alattomosan felkúszó költségeink miatt egyszer csak arra ébredünk, hogy elfogyott az árrésünk és semmi eredményért, vagy akár már veszteséggel is kereskedünk.

Így ha még meg akarunk maradni valahogy a piacon, akkor  eredménytelen működéssel, vagy tudatosan bevállalt átmeneti veszteséggel kell számolnunk.

Amennyiben nem tudjuk, vagy nem akarjuk bevállalni az ínséges időket, akkor ezekben az esetekben bizony már drasztikus áremeléseket kell érvényesítenünk az ügyfeleinknél. 

Ne ezek a legkomolyabb és egyben a legkockázatosabb értékesítési manőverek! Ugyanis a piac szinte sosem tolerálja a drasztikus áremeléseket. A durva, 30-40-50%-os áremelésekkel legtöbbször már átlépjük azt a tűréshatárt, amit még a partnereink el tudnak fogadni. 

És ha egy termék vagy szolgáltatás nem nélkülözhetetlen, akkor egyszerűen kiejtik a kereskedelmi rendszerükből és pótolni fogják valamelyik konkurens  ügyfél kínálatával.

Ekkor már hiába érvelünk azzal, hogy pedig mi évek óta nem emeltük meg az árat. Ez sosem érdekli az ügyfeleket. Csak a lejenlegi durva áremeléssel törődnek. 

Magunknak köszönhetjük, hogyha ilyen helyzetbe hoztuk magunkat. Tehát lehetőleg rendszeres apró áremelésekkel szépen kövessük le a költségek növekedését és finoman tartsuk meg az eredeti árrésünket és az eredményességünket.

Nagyon figyelnünk kell még arra is, hogy az értékesítésnél is vigyázzunk a pozitív cash flow-ra. Egy jó megrendelés reményében az értékesítők sok esetben hajlamosak jelentős halasztott fizetési engedményeket adni az ügyfeleknek. 

Így a beszerzésünk hiába ért el nagyon jó fizetési feltételeket a beszállítóinknál, az értékesítők elpazarolhatják a már megszerzett pozitív cash-flow-ból származó előnyöket.

Továbbá nagyon fontos értékesítési szabály, hogy lehetőleg kerüljük a személyre szabott, egyéni árazásokat. Ezek szinte minden esetben teljes káoszhoz vezetnek. Rettenetesen nehéz minden egyéni megállapodást precízen és pontosan nyilvántartani. Rengeteg fölösleges adminisztrációval, költséggel jár és szinte biztos, hogy előbb vagy utóbb valaki hibázni fog és rossz árat ad ki egy ügyfélnek. Na  ekkor borul majd az egész rendszer. 

Ember legyen a talpán, aki ebből jól ki tudja majd magyarázni magát. Ha véletlenül magasabb árat adtunk, akkor azt feltételezi majd az ügyfél, hogy esetleg be akartuk csapni, ha alacsonyabbat, akkor pedig azt, hogy eddig csaptuk be. Szóval ez bárhonnan is nézzük zűrös ügy.

Állapítsunk meg egy korrekt listaárat és ha már minden áron engedni akarunk, akkor kössük az engedményeket egy sávosan meghatározott mennyiségi rendszerhez. Azután ezzel dolgozzunk minden ügyfelünkkel és körömszakadtáig ragaszkodjunk ehhez a szisztémához. Egy esetben se térjünk el ettől és ne engedjük meg a kívételezéseket. Ez egy nagyon jól bevált rendezési elv. Könnyű vele dolgozni, átlátható, egyértelmű, tiszta és igazságos. 

És nem enged hibázni! 

Egy másik nagyon fontos dolog, amire még figyelnünk kell, az akciós aktivitás.

Új termékek, szolgáltatások piaci bevezetésénél az általában az első időszak a legkritikusabb, ezért ez egy létfontosságú tényező. Gyakorlatilag itt dől el a sorsa annak, hogy a tervezett időn belül sikeresek leszünk-e, a piacon tudjuk-e tartani magunkat, vagy évekig fogunk kínlódni azzal, hogy a vevőink valahogy megszokják vagy megszeressék a termékünket, szolgáltatásunkat. Ezért minden új termék és szolgáltatás piacra juttatásánál törekednünk kell a magas akciós aktivitásra. 

Azonban ez nem csak az árkedvezményeket jelenti, hanem az összes olyan vásárlói kedvcsináló dolgot is, amelyek széles körben segítenek megismerni és megkedveltetni a nagyérdeművel az üdvöskénket. 

Ezek lehetnek termékkapcsolások, kóstoltatások, egyéb kedvezmények és persze akciós árengedmények.

De vigyázzunk az akciós kedvezményekkel. Lehetőleg ne nagyon adjunk akciós árkedvezményeket, mert ezzel gyorsan elveszíthetjük a vágyott, vagy a nehezen megszerzett piaci pozíciónkat. Ha már mindenképpen engedni akarunk az árainkból, alkalmazzuk inkább a bevezető ár megfogalmazást. 

Az akciós árak egyébként magukban hordozzák annak a veszélyét is, hogy egyrészt nem biztos, hogy tervezetten megnövelik a forgalmat, viszont veszélyesen lejjebb pozicionálhatják a terméket, szolgáltatást. Egy komoly vagy hosszabb ideig tartó árengedmény után nagyon nehéz újra visszaállni az eredeti árakra.

Az akciók miatt  könnyen elveszíthetjük a piaci értékünket és a vevőink megbecsülését.

Pl: A karácsony után 70%-os leárazással a termékeitől kényszeresen szabadulni vágyó márkabolt a következő karácsonyi időszak alatt alig fogja tudni teljes áron értékesíteni a portékáját, mert a vásárlók  többsége emlékezni fog a tavalyi akciókra és türelmesen ki fogja várni a következő durva leárazást. Ugyanakkor ekkora árengedmények esetén a vevők nem minden alap nélkül kérdőjelezik meg a kínált portékák valódi értékét. Az Apple termékekhez a legritkább esetekben lehet komolyabb árengedményekkel hozzájutni. Gyönyörűen tartják a kiharcolt piaci pozíciójukat, a vásárlóik pedig megbecsülik őket.

Rengeteg hasznos tanácsot lehetne adni még az értékesítés témakörében. Szinte kimeríthetetlen tárháza van annak, hogy jó értékesítési stratégiákkal, figyelmes és törődő partnerkezeléssel mennyivel sikeresebbé és eredményesebbé lehet tenni a kereskedelmi tevékenységünket.

Persze erős túlzás lenne azt állítani, hogy ez a kis értekezés teljes körűen lefedi és kimeríti az egész kereskedelmi tevékenységet.

Ugyanakkor őszintén remélem, hogy a ebben a fontos tárgykörben hasznos és gyakorlatban is alkalmazható nézőpontokat tudtam adni Önnek.

 

Barátsággal:
Laczkó Péter

Vissza